Campañas de Search: Métricas claves (KPIs) para campañas de Google Ads exitosas

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¿Cuáles son las métricas claves de una campaña de Google Ads Search? La guía definitiva.

Anuncios de Search o Búsqueda

6 de cada 10 usuarios buscan online antes de hacer una compra y, con un 92% de share de mercado, Google es el motor de búsqueda con más usuarios a nivel global. Estos datos son un claro indicio de que el buscador de Google es el espacio perfecto para promocionar productos o servicios y atraer potenciales clientes. Sin embargo, por cada búsqueda pueden existir ciertos de anunciantes compitiendo por aparecer en los primeros resultados, por lo que con tanta oferta puede que no estés obteniendo los mejores resultados.

Según una famosa frase, “lo que no se mide, no se puede mejorar” y, en Digital JUMP medimos, aprendemos y evolucionamos. Creemos en el valor de los datos y tomamos mejores decisiones en base a éstos. Es por eso que queremos compartir cuáles son los Key Performance Indicators o indicadores claves de performance que monitoreamos para lograr resultados.

KPIs de Search Ads

Google Ads ofrece una variedad de métricas, por lo que hay que considerar y seleccionar cuáles son relevantes para cada tipo de campaña y para el objetivo que se busca. Si bien la meta siempre es lograr más leads o ventas, lograrlo implica optimizar las campañas para obtener resultados al menor costo posible. A continuación describimos cuáles son los KPIs a monitorear para que tus campañas sean un éxito:

Impresiones, clics y CTR

Las impresiones indican la cantidad de veces que se publicó un anuncio, mientras que los clics indican la cantidad de veces que, valga la redundancia, un usuario “clickea” en un anuncio para dirigirse hacia el sitio web.

De las variables mencionadas nace el CTR (click through rate) que es la tasa de clics sobre impresiones. Es decir que si un anuncio tiene 100 impresiones y 1 clic, el CTR es 1%, mientras que si tiene 10 clics es de un 10%.

¿Por qué es relevante esta métrica? Porque nos indica qué tan efectivo es nuestro anuncio para lograr el click. Si bien puede haber muchos factores que impacten en esta métrica, algunos de los más relevantes son: el objetivo de campaña, la competencia, la calidad del anuncio y el posicionamiento.

CPC (costo por clic) promedio:

Como el nombre lo indica es el costo promedio de cada clic en el anuncio. No siempre pagamos lo mismo por cada clic, sino que depende (como siempre) de diversos factores entre los cuáles puede encontrarse: dónde y cuándo está subastando la competencia, el presupuesto, la demanda, la estacionalidad y las palabras claves.

¿Por qué es relevante esta métrica? Si bien es difícil hacer benchmarking del CPC, sí es un buen indicador para entender cuánto se está pagando por llevar a cada uno de los usuarios al sitio. Por ejemplo, un CPC de $100 es sumamente caro para un anunciante de alfajores, pero muy razonable para un anunciante de autos de alta gama. ¡Las métricas siempre hay que mirarlas en contexto!

Impression share (porcentaje de impresiones):

Es el porcentaje de impresiones que el anuncio recibe respecto al potencial de impresiones que podría recibir. Sí, conceptualmente es de las métricas más difíciles de comprender, pero también es de las más útiles así que, vamos con un ejemplo fácil (y que se va a repetir a lo largo de todo el post). Supongamos que estamos pujando por la keyword [alfajores santafesinos] y en el día de hoy hubo 100 búsquedas, pero nuestro anuncio solo se mostró 30 veces, nuestro impression share es del 30%. Es decir, pudo haber tenido 100 impresiones (potencialmente), pero en la realidad sólo tuvo 30.

Pero, ¿Por qué importa esta métrica? Porque nos permite entender si tenemos capacidad de abarcar más búsquedas o si, por el contrario, estamos buscando en un mercado demasiado grande y necesitamos afinar las keywords por las que estamos pujando. Este último caso se puede dar si, por ejemplo, solo comercializamos alfajores santafesinos, pero estamos pujando por la keyword alfajores. En este caso vamos a tener mayor competencia y el impression share probablemente sea ínfimo, por lo cual es un buen indicio de que necesitamos ganar participación mejorando mucho las métricas de relevancia y presupuesto o achicando el mercado de búsquedas. Y con este último ejemplo, mencionamos dos métricas vinculadas: lost impression share (rank) y lost impression share (budget). Ambas dan visibilidad sobre por qué estamos perdiendo participación, pero las dejamos para más adelante.

Top Impression Share y Absolute Top Impression Share:

Ambas métricas son similares a la anterior, pero no hablan exclusivamente de participación, sino también de posicionamiento. Por definición, el Top Impression Share indica el porcentaje de impresiones logradas en relación a las posibles, en posiciones por encima de los resultados orgánicos (es decir aquellos que tienen relevancia respecto al término buscado pero no fueron pagos). El Absolute Top Impression Share indica el porcentaje de impresiones logradas en relación a las posibles en la primera posición de resultados.

¿Cuál es la relevancia de monitorear estas métricas? “Las tres primeras posiciones de los resultados de búsqueda de Google se llevan el 70% de los clicks y las 4 primeras posiciones el 85% de los clicks”. Claramente, estas métrica son clave e impactan en el volumen de impresiones, clics y CTR. Mientras más arriba estén tus anuncios, más oportunidades de llevarte el clic.

Conversiones, Conversion Rate (Tasa de conversión) y Costo por Conversión:

Dependiendo del objetivo que tengas configurado en Google Ads para la campaña y del modelo de atribución, podrás analizar el volumen de conversiones atribuido a la campaña.

La tasa de conversión es la cantidad de conversiones sobre el volumen de clics. Es decir, que si tu conversión es compra y de 100 clics, solo lograste una compra, la tasa de conversión será 1%.

¿Por qué es importante esta información? Porque es un indicio de la relevancia de tu sitio para la búsqueda. Si estás logrando traccionar mucho tráfico a tu sitio, pero no lográs conversiones es probable que tu anuncio tenga información confusa o que los usuarios están buscando algo que no ofrecés (o que tu sitio tenga problemas para lograr conversiones, pero eso lo veremos en otro post). Por ejemplo, si pujaste por la keyword alfajores y tu anuncio era lo suficientemente atractivo, pero no mencionaba que solo vendías un tipo específico de alfajores, los usuarios que ingresen buscando alfajores de maicena no van a convertir cuando vean que solo ofrecés alfajores santafesinos.

Por último, el costo por conversión (a veces mencionado CPA o cost per acquisition) es el total de inversiones dividido el volumen de conversiones atribuido a la campaña de Google Ads. Si invertiste $1.000 y tuviste 100 conversiones, el costo de conversión es de $10. ¿Por qué es importante esta métrica? Porque es súper útil para comparar contra el retorno de cada producto vendido y analizar hasta qué punto estás dispuesto a invertir para lograr más resultados.

Métricas para mejorar resultados.

Ya vimos cuáles son las métricas claves a analizar para las campañas de Google Ads Search. Como mencionamos anteriormente, los valores de cada uno varían de acuerdo a múltiples factores y hay que ser lo suficientemente flexibles para entender cada campaña en un contexto determinado. Si bien podemos hacer benchmarking los números no dicen nada por sí solos, hay que analizar tendencias y considerar todas las variables.

Sin embargo, los indicadores nos permiten analizar el status actual y tomar determinaciones para lograr mejores resultados. En Digital JUMP monitoreamos y optimizamos variables todo el tiempo porque sabemos que esto se traduce en resultados tangibles. Nunca dudamos en revisar y repensar estrategias hasta encontrar la fórmula que nos lleve al éxito. Y de esto se trata medir, de aprender y alcanzar objetivos.

En Digital JUMP escribimos seguido acerca de los temas en los que nos especializamos. Seguinos en redes para no perderte de nada! Nos vemos.

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